في صيف عام 2021، وبينما كانت أنظار العالم متجهة نحو بطولة يورو 2020 المؤجلة بسبب الجائحة، لم يكن أحد يتوقع أن لحظة عابرة على هامش مؤتمر صحفي ستتحول إلى أكبر أزمة تسويقية لكوكاكولا في تاريخها الحديث.
بداية القصة
كوكاكولا دفعت ملايين الدولارات لرعاية البطولة، وكانت زجاجاتها تحتل موقعًا ثابتًا على كل منصة للمؤتمرات الصحفية. الهدف كان واضحًا: تعزيز حضور العلامة التجارية أمام الملايين من المشاهدين.
لكن حين جاء دور كريستيانو رونالدو، نجم المنتخب البرتغالي وأحد أكثر الرياضيين تأثيرًا في العالم، انقلب المشهد. جلس على الطاولة، نظر إلى زجاجتي كوكاكولا أمامه، أبدى انزعاجًا واضحًا، ثم دفعهما جانبًا. بعدها أمسك بزجاجة ماء وقال كلمة واحدة فقط: “Água” (ماء).
ثلاث ثوانٍ فقط كانت كفيلة بإرباك واحد من أضخم عقود الرعاية في الرياضة.
الخسارة الفورية
أسواق المال التقطت الرسالة بسرعة. أسهم كوكاكولا التي افتتحت التداول عند 56.10 دولار، هبطت إلى 55.22 دولار في غضون ساعات قليلة. الانخفاض البسيط في النسبة (1.6%) ترجم فعليًا إلى خسارة 4 مليارات دولار من القيمة السوقية للشركة.
العاصفة الرقمية
وسائل التواصل الاجتماعي التقطت اللحظة وحولتها إلى حدث عالمي:
- مقطع رونالدو انتشر على تيك توك وتويتر وإنستغرام بملايين المشاهدات.
- الميمز اجتاحت المنصات: رونالدو يبعد الوجبات السريعة، رونالدو يحذف مشروبات الطاقة.
- وسم #DrinkWater تصدّر الترند العالمي.
الدروس للعلامات التجارية
هذه الحادثة أظهرت أن قوة العلامة الشخصية قد تفوق قوة العلامة التجارية. حركة بسيطة من نجم عالمي استطاعت أن تهز ثقة الأسواق، وتعيد تشكيل النقاش العام حول أنماط الاستهلاك.
وبينما استعادت كوكاكولا لاحقًا جزءًا من خسائرها، فإن المشهد بقي علامة فارقة على أن النجوم لا يروّجون للمنتجات فحسب، بل قد يحددون مصيرها.
