ولم تعكس نتائج الأرباح الفصلية للشركة، التي صدرت يوم الثلاثاء، أي تداعيات الأزمة الصحية الأخيرة، والتي ارتبطت ببرغر كوارتر باوندر الشهير الذي تنتجه السلسلة وانتشرت إلى 13 ولاية. وقال مسؤولو الصحة إن تفشي المرض أدى إلى إصابة 75 شخصا وتسبب في وفاة شخص واحد في كولورادو.
وفي صباح يوم الثلاثاء، أخبر المسؤولون التنفيذيون في شركة ماكدونالدز المستثمرين أنهم لا يتوقعون أن يكون للحادثة، التي بدأت في أواخر سبتمبر، أي تأثير “مادي” على أرباح الشركة لعام 2024.
لكنهم اعترفوا بأن قضايا الإدراك العام يمكن أن تستمر؛ وقالوا إن استعادة الثقة بشأن سلامة الأغذية وإعادة بناء الزخم في أعمالها قد يمثل تحديًا. منذ بداية تفشي الإشريكية القولونية، انخفضت مبيعات الشركة اليومية في الولايات المتحدة وزار عدد أقل من العملاء مطاعمها، حسبما قال إيان بوردن، المدير المالي لشركة ماكدونالدز، للمستثمرين يوم الثلاثاء.
وقال كريس كيمبكزينسكي، رئيس السلسلة والرئيس التنفيذي، في المكالمة: “نحن على استعداد لبذل المزيد، إذا لزم الأمر، للتأكد من أننا نستخدم الموارد الكاملة لماكدونالدز لإعادة إشراك العملاء”.
وقال جيف فارمر، المحلل في شركة Gordon Haskett Research Advisors، في مذكرة بحثية، إن حركة السير في مطاعم ماكدونالدز في الولايات المتحدة انخفضت بنسبة 9.5% في أواخر الأسبوع الماضي عن مستويات العام الماضي. وأضاف أن الولايات التي سجلت المزيد من حالات الإصابة بالإشريكية القولونية شهدت انخفاضًا أكبر: 33% في كولورادو و26% في وايومنغ.
تهدف ماكدونالدز إلى العودة إلى النجاح الذي شهدته في ربعها الأخير قبل أن تبدأ أخبار أزمة سلامة الغذاء في الانتشار. بفضل صفقات الوجبات بقيمة 5 دولارات، تمكنت ماكدونالدز من إبقاء الناس يأتون إلى مطاعمها، واكتسبت حصة سوقية مع المستهلكين ذوي الدخل المنخفض لأول مرة منذ أكثر من عام.
على الرغم من انخفاض مبيعات المتاجر العالمية بنسبة 1.5% في الربع المنتهي في 30 سبتمبر عن مستويات العام السابق، إلا أن مبيعات المتاجر نفسها في الولايات المتحدة زادت بنسبة 0.3% في الربع، حسبما ذكرت الشركة يوم الثلاثاء.
تعد أرباح ماكدونالدز مقياسًا يتم مراقبته عن كثب لإنفاق المستهلكين، خاصة بين العملاء ذوي الدخل المنخفض الذين قاموا بتشديد الأحزمة خلال العام الماضي. قدمت الشركة العرض الترويجي للوجبات بقيمة 5 دولارات هذا الصيف ثم قامت بتمديده حتى نهاية العام في غالبية أسواقها.
وقال كيمبكزينسكي في بيان: “سنواصل التركيز على تقديم تجربة لا مثيل لها ذات قيمة يومية بسيطة وقدرة على تحمل التكاليف يمكن للمستهلكين الاعتماد عليها مع استمرارهم في الاهتمام بإنفاقهم”.
بشكل عام، أفادت ماكدونالدز أن الإيرادات العالمية للربع الثالث ارتفعت بنسبة 3٪ إلى 6.8 مليار دولار بينما انخفض صافي الدخل بنسبة 3٪ إلى 2.3 مليار دولار.
وفي ليلة الأحد، قالت وزارة الزراعة في كولورادو، الولاية التي بها أكبر عدد من حالات الإصابة بالإشريكية القولونية، إن فطائر اللحم البقري الموجودة في كوارتر باوندر لم تكن مصدر التلوث.
وبدلاً من ذلك، يبدو أن المحققين الفيدراليين يقومون بفحص البصل الأصفر المقطع من موقع مزارع تايلور في كولورادو سبرينغز، وهي شركة منتجة للخضروات والفواكه متعددة الولايات. في الأسبوع الماضي، سحبت شركة Taylor Farms طوعًا العديد من منتجاتها من البصل الأصفر بسبب “احتمال تلوثها بالإشريكية القولونية”.
وقالت ماكدونالدز – التي توقفت عن تقديم كوارتر باوندر في بعض الأماكن – ردًا على النتائج إن هذا العنصر سيعود إلى القائمة في آلاف المواقع، ولكن لن يتم تغطيته بالبصل المقطع في 900 من تلك المواقع. وتوقفت العديد من سلاسل الوجبات السريعة الأخرى، بما في ذلك تاكو بيل، وكنتاكي فرايد تشيكن، وبيتزا هت، وبرجر كنج، عن إدراج البصل في بعض عناصر القائمة الخاصة بها في المنطقة المتضررة كإجراء احترازي.
قال محللون في شركة Wedbush Securities في مذكرة بحثية الأسبوع الماضي إن أي تداعيات ناجمة عن تفشي الإشريكية القولونية ستكون على الأرجح “ضئيلة وقصيرة الأجل”. وقال المحللون إن تفشي الإشريكية القولونية في مطعم Chipotle Mexican Grill بدءاً من عام 2015 أدى إلى سنوات من الإضرار بالسمعة وغرامة قدرها 25 مليون دولار، لكن ماكدونالدز “تمتلك الحجم والخبرة اللازمة للاستجابة والاحتواء بسرعة أكبر بكثير”.
وقال محللو جيه بي مورجان في مذكرة الأسبوع الماضي: “نتوقع أن تقوم سلسلة التوريد الرائدة لهذه الشركة بإصلاحات سريعة لهذه المشكلة كما تم إرسال رسائل بالفعل، ولا نتوقع أن يشمل هذا الولايات المتحدة أو بالتأكيد الدولية”، مؤكدين أنهم لا يتوقعون ذلك. الحلقة لإحداث ضرر طويل الأمد للعلامة التجارية.
تعمل سلسلة التوريد القوية لدى ماكدونالدز وقدرات التتبع لصالح الشركة لتجنب الضرر الكبير نتيجة تفشي المرض، وفقًا لسارة سيناتور، محللة المطاعم في بنك أوف أمريكا. وأضافت أن التأثير سيعتمد إلى حد كبير على المدة التي ستظل فيها المخاوف الصحية في الأخبار، ويبدو أن التغطية تتبدد بالفعل.
وأضاف سيناتور أنه لولا تطورات الإشريكية القولونية، لكان المستثمرون يولون اهتماماً شديداً لعلامات الطلب بين المستهلكين الأمريكيين، ونجاح ماكدونالدز في التركيز على القيمة نظراً للضغط على الإنفاق الاستهلاكي.
وقالت: “لقد رأوا ضغوطًا أكبر مما توقعوا في بداية العام على الإنفاق الاستهلاكي”. “سيكون هذا هو التركيز الأول.”
ظهرت هذه المقالة في الأصل في نيويورك تايمز.
